EUDORA

QUEM DISSE QUE SERIA FÁCIL?

Em dois anos, o grupo de cosméticos O Boticário lança cinco marcas. A Eudora, a primeira delas, já enfrenta problemas.

Grynbaum, presidente: executivo em uma loja The Beauty Box, em São Paulo. Muitas novas marcas, mas ainda poucos resultados


Poucas empresas aproveitaram a explosão de consumo da classe C brasileira como o grupo paranaense O Boticário, fundado pelo boliviano Miguel Krigsner, em 1977. Nos últimos quatro anos, o faturamento de sua rede de franquias – a maior do Brasil – mais que dobrou, atingindo R$ 6,6 bilhões em 2012. Durante 30 anos, a companhia de São José dos Pinhais, região metropolitana de Curitiba, cresceu com apenas uma marca – e só uma estratégia. Mas isso começou a mudar em 2011, quando surgiu a Eudora, marca de venda de porta em porta para competir com a brasileira Natura e a americana Avon. Desde então, outras quatro marcas foram lançadas: a Skingen, que produz cosméticos antienvelhecimento; a Quem Disse, Berenice?, voltada para o público jovem; a The Beauty Box, rede multimarca que compete com a Sephora; e a Nativa Spa, com forte apelo de produtos naturais. 

Com tão pouco tempo de vida, as quatro marcas do grupo O Boticário ainda contribuem pouco para o resultado da companhia. Não poderia ser diferente. Mas a Eudora começa a enfrentar problemas e será reestruturada. Das cores que compõem o logotipo até o site de comércio eletrônico, tudo deve mudar. “A fase de ajustes é natural e esperada para um negócio que já veio ao mundo com dimensão nacional”, afirma Artur Grynbaum, presidente da companhia, cunhado de Krigsner e dono de uma fatia de 20% o Boticário. “Mas não haverá reposicionamento de marca.” De acordo com o empresário, o que está em análise são adequações nos pontos de venda e ajustes no e-commerce da marca, que foi tirado do ar no fim de 2012. 

 

A Eudora era considerada a aposta mais ousada do grupo para se diversificar. Tanto que a companhia investiu em nomes de peso do mercado de cosméticos para dirigi-la. O diretor-executivo, Cláudio Oporto, é egresso da Natura. O marketing ficou nas mãos de Helena Garcia de Gracia, que teve passagens por Avon e Natura – ela deixou a empresa no fim de janeiro. O objetivo era criar uma rede de venda direta com produtos de apelo sexy, uma espécie de Victoria´s Secret brasileira. “Houve um problema de identidade”, afirma Marcelo Pinheiro, sócio da consultoria paulista especializada em venda direta DirectBiz. “Produtos com essa característica de sensualidade não têm apelo para venda direta.” 

 

Na avaliação de Pinheiro, as 14 lojas montadas pelo Brasil para divulgar a marca acabaram atrapalhando a venda de porta em porta. “O alto investimento não deu retorno”, diz o consultor. Não bastasse isso, o grupo não conseguiu arregimentar um exército de revendedoras para comercializar os produtos da empresa. O mercado acredita que a Eudora tenha por volta de 20 mil consultoras, muito abaixo do 1,5 milhão de consultoras da Natura. O grupo O Boticário não divulga os números. “Vemos a Eudora com um posicionamento bastante coerente e estamos tranquilos”, diz Grynbaum, reafirmando que a evolução da marca está dentro do esperado pela companhia. 

 

Para aumentar as vendas de porta em porta, a empresa está investindo em centrais de venda exclusivas para as representantes. Em 2012, foram sete unidades inauguradas, totalizando 15 pontos. Mas, se a Eudora não decolou, umas das razões pode ser o fogo amigo que ela sofre dentro de casa. Desde 2011, a rede de franquias de O Boticário começou a testar a venda de porta em porta sem alarde. E, para surpresa até mesmo de Grynbaum, ela tem dado certo. Especialistas acreditam que 100 mil revendedoras vendam os produtos de O Boticário pelo Brasil. O modelo adotado para esse negócio foi colocar os franqueados para comandar o exército de mulheres – uma maneira de não concorrer com eles. “É uma forma de ampliar as vendas da loja”, afirma Pinheiro, da DirectBiz. “Foi muito acertado, acho que até mais do que eles imaginavam.”

fonte
http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/112028_QUEM+DISSE+QUE+SERIA+FACIL